Desde hace algunos años, la farmacia en España está autorizada para la venta online de medicamentos no sujetos a prescripción médica. La evolución a lo largo de los mismos quizá no ha sido tal como se esperaba, la farmacia no ha vivido un boom de páginas web dedicadas a venta online ni tampoco el sector se ha encumbrado en el top de los que sí optan por este tipo de comercio. Y la razón es evidente: la farmacia tiene características que la hacen ser particular: se venden productos y medicamentos para mejorar la salud de los pacientes, la farmacia en España es sinónimo de cercanía, de atención personalizada. Y, aunque esta sea la razón, no podemos olvidar que aquellas que sí han optado por este tipo de comercio deben tener en cuenta que tienen que ser muy rigurosas con la venta online de medicamentos. Y, de hecho, este tipo de venta ya tiene su propia normativa.

De modo que, a la hora de hablar sobre plataformas, herramientas de dinamización, evolución… podemos también centrarnos en la venta online de parafarmacia. Por eso, en la mesa titulada “La venta online de parafarmacia y su adaptación al nuevo consumidor”, que celebramos en el V Encuentro Asefarma el pasado 30 de noviembre, ponentes como Luis Martín (“Luda Partners”), Juanjo Alemán (“Sisfarma”) y Marta Mora (“Influencer Marketing Lab”) quisimos dar respuesta a preguntas que rodean a este tipo de venta en el sector. Sin olvidar, claro está, que, en comunidades como Madrid, la nueva Ley que se acaba de publicar contempla la posibilidad de que la farmacia tenga su web corporativa. Se trata, entonces, de una herramienta más de ayuda en este nuevo canal de venta de productos de parafarmacia.

La venta online ha llegado. Es una realidad que no se puede obviar… ¿Cómo valoramos la evolución de la venta online en el sector de la oficina de farmacia?

Para empezar, algo que es evidente dentro del e-commerce: si algo tiene de ventajoso este tipo de comercio es que las ventas se contabilizan de forma inmediata. Es más, casi todos los softwares empleados para llevar a cabo la venta online arrojan gráficas que permiten medir mucho más allá: las categorías o marcas más vendidas, los datos de los usuarios que compran (ubicación, dispositivo desde el que acceden a la plataforma, preferencias…), los mejores momentos del año en ventas… En definitiva, un sinfín de datos a los que se les puede sacar mucho partido, por ejemplo, para crear campañas segmentadas o establecer estrategias de fidelización del cliente.

La venta online también ha llegado a la farmacia

Sin duda alguna, la venta online ha llegado y es una realidad que las farmacias no pueden obviar. Prueba de ello es que poco a poco este sector ha ido apostando por ello, aunque todavía lo hace con cierta incertidumbre. De acuerdo a lo desarrollado en la mesa de debate del V Encuentro Asefarma, hace 10 años el comercio online no suponía ni el 1 por ciento, mientras que ahora estaremos entre el 5-7 por ciento. Si sabemos que en Europa se encuentra entre 15-17 por ciento y en EE. UU. por encima del 30 por ciento, entonces no queda otra opción que seguir esta línea de creciente evolución. Es una demanda pedida a gritos.

Al hilo de esto, como detallaron desde Sisfarma, lo importante es partir desde una estrategia clara, dado que ya cabe la posibilidad de vender a precios muy asequibles, pero no todos los que venden cuentan con objetivos definidos. Por ejemplo, en el caso de las farmacias, esa meta puede ser la consecución del ‘rappel‘ del laboratorio, ampliar la clientela, convertirse en un referente sobre una especialización concreta… En definitiva, ahora mismo se encuentra en manos del farmacéutico la posibilidad de destacar en el mundo online, un mundo en el que parece ser un pequeño punto minúsculo en el que puede pasar muy desapercibido, pero en el que tiene mucho valor con el que brillar.

Las ventajas de la farmacia 

Como señalaban desde “Luda Partners” en la mesa de debate, es muy cómodo comprar productos sanitarios en lugares como Amazon o Carrefour online, pero si nos ceñimos a la farmacia, el profesional farmacéutico puede ser mejor en cuanto a su organización logística, por su atención personalizada y, por supuesto, por su propio prestigio.

Es, sin duda, un profesional muy valorado, ya que para muchos supone la primera toma de contacto para sus consultas de salud, incluso por encima de los centros de atención primaria.

Pero, ¿de qué manera podría brillar? Desde “Influencer Marketing Lab” insistieron especialmente en que, antes de “montar la tienda online”, se deben analizar las necesidades concretas de cada farmacia. Con ello, hacía referencia a la importancia de poder contar con personal contratado dentro de la propia farmacia que pudiera dedicar parte de sus tareas ese cometido. La propia farmacia debe valorar si destaca por su stock, por su especialización, por su asesoramiento dirigido a un perfil concreto… Es decir, debe hacer un análisis previo de qué es, cómo es, qué tiene que ofrecer y a quién, para poder enfocar de una manera más certera y directa a su cliente.

Y si se apuesta definitivamente por la venta online, en cuanto a los resultados a nivel general, hay que tener paciencia, ya que no se suelen conseguir de manera inmediata. Lo primero de todo es trabajar correctamente el posicionamiento para poder darse a conocer y, después, llevar una gestión eficaz del surtido, de la preparación de los pedidos, de la entrega de los envíos en plazo… En resumen, antes de poner en marcha la venta online hay que analizar cada una de las variables con las que se puede determinar si la farmacia está o no preparada. Un trabajo que recomendamos hacer siempre con el apoyo de expertos. ¿Está la farmacia preparada para formar parte del mundo online?

Una gran ventaja de las farmacias: su capilaridad

Si por algo pueden destacar las farmacias respecto a otro tipo de establecimientos es por su capilaridad; hay más de 22.000 farmacias repartidas por toda España. Y, además, también parten de otra gran ventaja, son espacios de SALUD en los que no se dispensa únicamente productos de parafarmacia o medicamentos, sino que también se da consejo especializado.

De este modo, una manera de poder formar parte del mundo online sería, como indicaba Luis Martín, de “Luda Partners” en el V Encuentro Asefarma, apoyándose en los que están encima de la cadena alimenticia: los laboratorios. “Al final, los pacientes-clientes los tiene el laboratorio, sus visitas a su web son brutales y quieren ser vuestro aliado”. Eso sí, no pueden vender online sin que eso os afecte como farmacia. Así, hay que observar el comercio online desde la perspectiva de que estos también me pueden necesitar a mí. La farmacia tiene que actuar como canal de venta de sus productos.

Actuaciones para adaptarse al nuevo perfil de consumidor

Otro de los temas tratados en la mesa de debate fueron las actuaciones que se pueden hacer desde la farmacia para adaptarse al nuevo perfil de consumidor. Se trata de un usuario cada vez más exigente que busca, compara, lee y escribe reseñas sobre los productos, sobre los lugares en que los compra… Además, tiene acceso diario a muchísima información: noticias, posts, foros… Incluso ahora su principal fuente de información son las redes sociales. Por ejemplo, en Instagram o YouTube hay multitud de perfiles que se dedican cada día a contar su experiencia tras probar diferentes productos de cosmética.

En este sentido, los tres participantes de la mesa del V Encuentro Asefarma coincidían en que la farmacia “como empresa del sector salud debe llegar a este nuevo consumidor partiendo de una estrategia”. Por ejemplo, desde “Sisfarma” enumeraban algunas de las acciones que no podrían faltar en esa estrategia:

• El farmacéutico debe habilitar un canal de venta online.
• Trabajar la inmediatez.
• No debe centrarse en ser únicamente competitivo en precio -principal foco de atención del consumidor-. Tiene que pensar en qué otro tipo de factores puede resaltar: consejo, variedad y disponibilidad de surtido…
• Debe realizar un plan de marketing que cuente con actuaciones todos los meses del año.
• Tiene que estar en las redes sociales con sentido común. Tiene que seleccionar las redes que realmente vayan con la estrategia planteada.
• Las redes elegidas deben contar con un plan de contenidos que vaya acorde con los propios objetivos que plantea la farmacia física.
• Tiene que centrarse en las categorías que va a tener, de tal manera que pueda ver en cuáles de ellas pueda ser más competitivo. Además, sobre ella, tiene que poner en valor el consejo especializado que puede aportar.

Una vez se ponga en marcha el “negocio de manera online”, se puede analizar de qué manera se puede dar otro tipo de servicios al cliente. Por ejemplo, a raíz de la pandemia pudimos ver que las farmacias, además de convertirse en un servicio esencial, de forma excepcional y en determinadas condiciones, pusieron en práctica la venta a domicilio dirigida a pacientes muy concretos y determinados cuyas circunstancias de especial vulnerabilidad así lo exijan, a causa del Covid-19. Una situación que se permitió de forma puntual ante la situación de emergencia sanitaria.

Ahora, con la nueva Ley de Ordenación y Atención Farmacéutica de la Comunidad de Madrid recién aprobada no se recoge el ‘delivery‘ que tanto debate ha suscitado. No obstante, lo que sí que recoge es la atención farmacéutica domiciliaria. “Se trata de una prestación que permite la dispensación siempre por parte del farmacéutico en el domicilio del paciente en situación de dependencia o discapacidad, con pérdida de autonomía funcional y dificultad o impedimento para desplazarse a la farmacia de su elección”. Sin embargo, esta nueva prestación se deberá llevar a cabo previa solicitud por parte del paciente y necesitará de un desarrollo reglamentario.

Nuevas herramientas digitales

Además de la venta de parafarmacia como tal, también se habló de las herramientas que el farmacéutico tiene a su alcance para facilitarle su presencia online. Como detallaba Marta Mora, se puede contar con una herramienta que te recuerde cuándo hacer post en Instagram, un Tik Tok coherente para que sea viral… A pesar de ello, el posicionamiento más efectivo es el propio concepto especializado. Para ello, la recomendación común del debate derivó en la formación. ¿Qué es aquello que te puede hacer destacar frente a cualquier farmacia de alrededor? Primero se puede conseguir llegar a la gente local, pero poco a poco se puede ir ampliando la red de actuación. Cuanto más sepa el farmacéutico, mayor tendencia generará.

Como recomendación, Mora hacía especial hincapié en que las farmacias debían contar en plantilla con nativos digitales -con edades comprendidas entre los 20 y 35 años- para poder apoyar en esa parte tecnológica que la presencia online necesita: el manejo de nuevas herramientas digitales, el apoyo en la creación y en la subida de contenido en las redes sociales…

¿Y esto por qué? Sencillamente porque cada vez son más las herramientas con las que cuenta el profesional de la farmacia. Ya no solo hablamos de app o de páginas web; el espectro ha crecido exponencialmente en los últimos años. Ahora contamos con un amplio abanico de herramientas digitales tales como redes sociales, plataformas de emisión en directo, canales de comunicación a través del smartphone… El farmacéutico debe conocer cómo funcionan para poder sacarles partido. En este sentido, sería muy positivo preguntarse qué dirección está tomando y cuál debe tomar la farmacia digitalmente para no solo sacarle partido al espacio de salud que es, sino también para que le ayuden a difundir su consejo sanitario y aumenten, además, sus ventas.

Por el momento, ya hace venta online -de parafarmacia y medicamentos sin prescripción-, y no ha olvidado que quizá la razón por la que las farmacias que cuentan con tienda online no son para nada numerosas es porque no quieren dejar atrás que lo que las hace únicas es la atención presencial. Además, el farmacéutico de hoy usa todos los canales de comunicación que tiene a su alcance para comunicarse con el cliente-paciente (herramientas como WhatsApp le permiten gestionar las reservas de pedidos y ofrecer consejos profesionales, pero no vender), está presente en las principales redes sociales y en algunos casos también ha dado el salto a las plataformas de emisión en directo, tan en boga entre el público joven.

¿Hacia dónde nos dirigimos?

Un paso más allá sería fijar la vista en la llamada “telefarmacia“, que le permitiría contar con el apoyo de aplicaciones sencillas a través de las que el farmacéutico pueda transmitir su consejo de manera online, de la misma manera en que se ha iniciado ya la telemedicina, pero teniendo en cuenta las particularidades del sector farmacéutico, que ha de cuidar con sumo cuidado el tratamiento de los datos de cada paciente, la recomendación y dispensación de los medicamentos que necesite para tratar sus dolencias o para el hecho de compartir información privada (los datos que tienen que ver con la salud deben tener un especial tratamiento) doctores y especialistas médicos.

En definitiva, la farmacia debe estar presente en todos los avances que se están produciendo en torno a la tecnología y la digitalización, siempre respetando las características que le son propias. Esa mentalidad y esa concienciación, además, debe producirse de manera común. ¿Qué ocurriría en caso de que existiese, por ejemplo, una app común para todas las farmacias? Que no quedaría más remedio que saberse poseedoras de algo insustituible: la capacidad de prevenir la enfermedad y promocionar la salud de una manera directa, cercana hacia todos los pacientes. Hace falta creérselo. Porque, tanto en la farmacia como en el e-commerce la clave es el consumidor final, nuestro paciente. Con la salvedad de que es necesario, en nuestro caso, respetar la normativa a la que estamos sujetos.